Warum ist es wichtig, den Markt zu kennen?
Vorsprung durch Wissen
Um am Markt erfolgreich zu sein, ist es wichtig, ihn zu kennen – in allen Facetten. Das Wissen über die Bedürfnisse und Wünsche von potenziellen Kunden bildet die Basis für sämtliche Entscheidungen und Wege, die ein Unternehmen einschlagen sollte.
Blickwinkel verändern
Für die Entwicklung einer erfolgreichen Strategie ist die Marktforschung daher ein wichtiger Faktor. Hierbei geht es vor allem darum, den Blickwinkel zu verändern, um nicht Gefahr zu laufen, sich auf die interne Wahrnehmung zu verlassen.
Das könnte im Worst Case zur Folge haben, dass die Erwartungshaltung der Zielgruppe nicht berücksichtigt wird und ein Unternehmen eine Strategie entwickelt, die im Vorfeld zum Scheitern verurteilt ist.
Wie sieht mich der (potenzielle) Kunde?
Positionierungsstudien als Teil der primären Marktforschung geben Aufschluss darüber, wie Unternehmen und Marken auf dem Markt wahrgenommen werden. Außerdem liefern sie Antworten auf viele entscheidende Fragen, zum Beispiel:
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- Wie hoch ist mein Bekanntheitsgrad?
- Wer sind meine (Haupt-)Wettbewerber?
- Wer sind meine Verwender, Kunden oder Käufer?
- Wie häufig wird meine Marke verwendet oder bei mir eingekauft?
- Was sind meine Stärken (im Vergleich zum Wettbewerb)?
- Was sind meine Schwächen (im Vergleich zum Wettbewerb)?
- Wie werde ich insgesamt bewertet (im Vergleich zum Wettbewerb)?
- Wofür steht meine Marke – und wie grenzt sie sich im Markt ab?
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Treffsichere Planung
Wer Antworten auf diese Fragen erhält, ist in der Lage, seine Strategie und die damit verbundenen Marketing-Maßnahmen zielgerichteter zu planen. Wenn die Positionierungsstudie beispielsweise ergibt, dass das Unternehmen oder die Marke entgegen der internen Wahrnehmung über eine geringe Bekanntheit verfügt, wäre es nicht zielführend, Budget ausschließlich in die den Ausbau der Produkt-Range zu investieren, sondern die Aktivitäten auf den Ausbau der Bekanntheit zu fokussieren.
Wegweiser für die Kommunikation
Führt die Befragung gegebenenfalls zu der Erkenntnis, dass die Zielgruppe sich gegen den Bau eines Fertighauses entscheidet, weil sie der Meinung ist, dass diese Bauweise nicht massiv oder individuell genug ist, so ist es besonders wichtig, in der externen Kommunikation genau auf diese Aspekte einzugehen und mit diesen Vorurteilen aufzuräumen.
Wie stelle ich fest, dass ich auf dem richtigen Weg bin?
So wie die Marktforschung anhand einer Positionierungsstudie Erkenntnisse darüber schafft, welche Marketingstrategie verfolgt werden sollte, so gibt eine Werbewirkungsstudie Aufschluss darüber, wie erfolgreich die durchgeführten Maßnahmen tatsächlich sind.
Die Werbewirkungsstudie erfolgt in der Regel in zwei Befragungswellen: Die erste Welle bildet die Positionierung ab, sprich den Ist-Stand. Durch die Abfrage vor und nach einer Kampagne werden Auswirkungen auf die Bekanntheit, das Image und die Bewertung des Unternehmens oder der Marke transparent dargestellt. Man erhält ein unverfälschtes Feedback der Zielgruppe zu den jeweiligen Marketingmaßnahmen sowie Antworten, unter anderem auf folgende Fragen:
- Wie hat sich der Bekanntheitsgrad durch die Maßnahmen entwickelt?
- Welchen Einfluss hatten die Maßnahmen auf das Image (Bewertung)?
- Wie wurden die Maßnahmen von der Zielgruppe empfunden?
- Welche Medien und Maßnahmen hatten welchen Effekt (Aktivierungsleistung)?
Optimierung der Marketingstrategie
Durch die genaue und objektive Auswertung der Kampagne können Marketingmaßnahmen noch genauer an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden.
Über die Messung der Veränderung des Bekanntheitsgrades oder des Images hinaus, bringt eine Werbewirkungsstudie die Möglichkeit mit sich, einzelne Kommunikationsbausteine abzufragen. Das bedeutet: Es können Erkenntnisse darüber gewonnen werden, welche Botschaften der Kampagne besonders in Erinnerung geblieben sind und welche weniger. Diese Erkenntnisse bieten die Möglichkeit, in Folgekampagnen noch spezifischer auf diese Aspekte einzugehen.
Fazit: zielgerichtet zum Erfolg
Marktforschung bietet nicht nur die Chance Kunden und potenzielle Kunden noch besser kennenzulernen, sondern sie noch zielgerichteter zu erreichen. Durch das Wissen über Zielgruppe und Wirkungsweise der Marketing-Maßnahmen können Budgets noch effizienter eingesetzt und Ziele erreicht werden.