Warum ist BMW Group für deutsche ArbeitnehmerInnen auf Platz 1 der attraktivsten Arbeitgeber? Ist der Autohersteller besonders familienfreundlich oder das Arbeitsklima ein ausschlaggebendes Kriterium? Was hat der Gigant Google falsch gemacht, der im Jahr 2018 mit seinem Arbeitgeberimage noch Platz 7 belegte und im neuesten Ranking vollständig aus den Top 10 geflogen ist? Der Markenmonitor „YouGov BrandIndex“ erhebt tagesaktuell Informationen zu verschiedenen Dimensionen weltweiter Marken. Dazu gehört auch das Arbeitgeberimage, sprich die Reputation einer Marke beziehungsweise eines Unternehmens. Dort verraten die Befragten zum Beispiel, für welche dieser Marken sie gerne arbeiten würden – und für welche nicht. Jede Marke erhält einen Reputations-Score aus dem Saldo der positiven und negativen Bewertungen. Daraus resultiert der Platz innerhalb der Ranking-Liste.

Warum möchte man lieber bei BMW arbeiten als bei Audi? Das hat mit einem wichtigen Aspekt zu tun: Um Bewerber auf dem Arbeitsmarkt aus einer scheinbar unbegrenzten Auswahl an Angeboten für sich zu gewinnen, ist die hervorstechende Positionierung als einzigartiger Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt. Mit der Fachsprache redet man konkret von der Schaffung einer unverwechselbaren Employer Value Proposition (EVP) . Doch wofür steht dieses Konzept?

Marketing und Verkaufspsychologie als Vorreiter 

Warum kaufen viele Menschen bevorzugt Produkte eines Unternehmens mit dem Logo eines angebissenen Apfels, statt auch Produkte von Unternehmen zu wählen, die zwar kein gleichermaßen unverwechselbares Logo haben, aber ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis? Das hat mit der EVP zu tun: Der Begriff Employer Value Proposition ist eine Ableitung der Unique Selling Proposition (USP) eines Produktes aus dem klassischen Marketing, insbesondere des Produktmanagements. Die USP eines Produkts beschreibt sein Alleinstellungsmerkmal und Verkaufsversprechen. Die Eigenschaften müssen deutlich hervorgehoben werden, um die gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Die Herausforderung dabei ist, dass das Produkt sich deutlich von der Konkurrenz abheben und unique (einzigartig) sein muss.

Wie entwickle eine Unique Selling Proposition als Arbeitgeber?

Der bekannte Werbespruch „Have a break – Have a KitKat“ eines Schokoriegel-Herstellers basiert auf der Strategie, den Nutzen eines Produkts als Alleinstellungsmerkmal herauszustellen. Demnach wird das Produkt konsumiert, um eine Pause einzulegen. Die Herausstellung des Produktnutzens kann eine Strategie sein, um eine Employer Value Proposition herauszuarbeiten. Ein anderes Beispiel ist die Werbung der Kaffeemarke Nespresso. Als Markenbotschaft wird hier eine berühmte Persönlichkeit (der Schauspieler George Clooney) als Testimonial eingesetzt. Clooney agiert dort als „typischer“ Nutzer von Nespresso-Produkten.

Diese Beispiele verdeutlichen, dass bei den jeweiligen Produkten oder Dienstleistungen nicht unbedingt ein ausschlaggebender Vorteil, ein einzigartiges Verkaufsversprechen oder ein eindeutiger Nutzenvorteil gegenüber anderen Produkten besteht. Eine Pause kann man auch mit den Schokoriegeln Snickers oder Bounty machen. Dennoch: Die Produkte sind erfolgreich, und der Erfolg basiert vor allem auf der Strategie und der zielgruppengerechten Werbebotschaft. Essenziell für Marketing-Verantwortliche in Unternehmen sind dabei folgende Fragen: Wie kann das Produkt beworben werden? Welches Versprechen gebe ich den potenziellen Kunden mit meinem Produkt? Und wie halte ich dieses Versprechen langfristig?

Auch ein Arbeitgeber steht vor der Herausforderung, eine offene Arbeitsstelle als „Produkt“ an seine „Käufer“, also an potenzielle Bewerber, als einzigartig zu verkaufen. Die EVP ist hier die Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt – und ist gleichzeitig das Kernelement des Employer-Branding-Prozesses. Das Ziel hierbei ist die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke. Dabei geht es um die Antwort auf die Frage: Welche Eigenschaften und Merkmale unterscheiden mich von meinem Konkurrenten, der die gleiche Stelle anbietet?

Arbeitgebermarke: Darum möchten potenzielle Kandidaten bei Ihnen arbeiten

Jedes Unternehmen stellt bewusst oder unbewusst eine Marke als Arbeitgeber dar, die ein Versprechen an derzeitige und potenzielle Mitarbeiter beinhaltet. Verfolgt das Unternehmen keine einheitliche und systematisch geplante Strategie, kann es passieren, dass die Marke in widersprüchlichen Botschaften kommuniziert wird und alle möglichen Zielgruppen erreicht. Die Employer Value Proposition soll potenzielle Kandidaten für das Unternehmen gewinnen und bestehende Mitarbeitende stolz machen, dass sie für das Unternehmen arbeiten dürfen.

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5 Kriterien für eine aussagekräftige EVP

Wie muss die Employer Value Proposition gestaltet sein, damit sich Bewerber um die offene Arbeitsstelle streiten?

Um das herauszufinden, sollte sich ein Unternehmen mit seinen Stärken und Schwächen auseinandersetzen. Insbesondere die eigenen Mitarbeiter sollten nach ihren Eindrücken befragt werden. Die Stärken sollten klar werden. Hier sind 5 Kriterien für eine aussagekräftige EVP:

1. Stärken des Unternehmens in den Vordergrund rücken
2. Die EVP bezieht sich auf die Zukunft (sie sollte auf tatsächliche Gegebenheiten innerhalb des Unternehmens aufbauen und gleichzeitig auch die Zukunft miteinbeziehen)
3. Die EVP enthält keine Übertreibungen und ist aufrichtig
4. Die EVP muss sich vom Versprechen anderer Firmen – insbesondere der Konkurrenten – abheben
5. Erwartungen der aktuellen und potenziellen Mitarbeiter sollten in der EVP aufgegriffen werden und die EVP attraktiv erscheinen lassen

Das Auseinandersetzen mit den genannten Kriterien sollte dazu führen, dass einzelne Spezifika entstehen, welche in einem Slogan zusammengefasst werden.

Ein guter Slogan sollte kurz und prägnant sein. Es gibt Unternehmen, die es geschafft haben, dass ihre Werbebotschaften im Gedächtnis bleiben. Jeder von uns weiß wahrscheinlich, zu welchem Zeitpunkt die Zahnpasta von Elmex benutzt werden sollte – dank des einprägsamen Slogans „Morgens Aronal, abends Elmex: Der medizinische Doppelschutz für Zahnfleisch und Zähne“. Oder auch der Werbespruch des Süßwarenkonzerns Haribo: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“.

Wenn man als Unternehmen Kandidaten für sich gewinnen möchte, sollte man sich ein Beispiel an diesen Marken nehmen und einen Slogan entwickeln, der unverwechselbar ist und in den Köpfen der Bewerber bleibt. Das ist ein wichtiger Schritt, da Bewerber über das Unternehmen sprechen und Mundpropaganda die beste Werbung ist.

Die individuelle EVP: Schlüssel zur Personalgewinnung oder nur ein weiterer Begriff? 

Eine strategisch entwickelte, glaubhaft vermittelte Employer Value Proposition kann einem Unternehmen dabei helfen, dass sich ein Kandidat für die ausgeschriebene Stelle entscheidet – und gegen die Konkurrenz. Das Offerieren verschiedener Angebote, welche das Unternehmen attraktiv machen, ist ein wichtiger Bestandteil.

Früher war eine überdurchschnittliche Vergütung innerhalb der Branche oft der ausschlaggebende Vorteil. Heute sind den ArbeitnehmerInnen auch andere Kriterien wichtig. Dazu gehören Weiterbildungsmöglichkeiten, Aufstiegschancen, das Arbeitsklima, das betriebliche Gesundheitsmanagement, der Sinn der Aufgabe oder auch die Werte des Unternehmens.

Fazit:

Im Rahmen des Employer Brandings sollten gezielt Methoden eingesetzt werden, um eine individuelle Employer Value Proposition zu entwickeln und die Arbeitgebermarke zu stärken. Es gibt nicht das eine Alleinstellungsmerkmal, welches Kandidaten anzieht und bindet. Für jedes Unternehmen kann ein anderes Angebot gewinnbringend sein. Wichtig ist nur, dass die Zielgruppe bekannt ist und die einzigartigen Vorteile herausgearbeitet werden.